Комплексная задача: Разработка и оптимизация рекламной кампании для локального бизнеса
Вводные данные (легенда): Вы — интернет-маркетолог агентства. К вам обратился владелец сети из трех кофеен «Зерно» в городе Йошкар-Ола с населением 290 тысяч человек.

• Продукт: оригинальный кофе собственной обжарки, завтраки.
• Цель клиента на квартал: увеличить количество онлайн-заказов доставки завтраков через сайт и агрегаторы (+30% к текущему объему) и повысить узнаваемость новой кофейни в спальном районе.
• Бюджет: 120 000 рублей в месяц (включая комиссию агентства).
• Текущая ситуация: У компании есть простой лендинг, профили во ВКонтакте и Telegram-канал (по 500 подписчиков), запущена контекстная реклама по широким запросам («кофейня»), которая сжигает бюджет без заказов.
• Ограничения: Слоган конкурента — «Лучший кофе в центре». Использовать его или прямые сравнения запрещено законом о рекламе.

Часть 1. Стратегия и медиапланирование (теория + расчеты) Студенту необходимо:

1. Выбрать одну главную бизнес-цель и перевести её в конкретную маркетинговую цель по методологии S.M.A.R.T.
2. Определить ключевые сегменты целевой аудитории (например, «удаленщики 25–35 лет», «студенты вузов рядом») и составить карту пути пользователя (CJM) от первого касания до повторного заказа.
3. Распределить бюджет 120 000 рублей между каналами. Студент должен обосновать выбор минимум четырех инструментов (например, Яндекс Директ [Поиск + РСЯ], таргетированная реклама VK Реклама, посевы в городских пабликах и у локальных инфлюенсеров, ретаргетинг). Необходимо учесть НДС (если применимо) и комиссии площадок.
4. Рассчитать юнит-экономику одного заказа:

• Средний чек — 350 руб.
• Себестоимость продуктов и упаковки — 180 руб.
• Комиссия агрегатора доставки — 25%.
• Стоимость привлечения заказа (CPO) не должна превышать 150 руб.
• Вопрос: Какова максимальная допустимая стоимость клика (CPC) при прогнозируемой конверсии сайта в заказ 3%?

Часть 2. Практическая реализация (настройка кампаний) На основе предоставленных скриншотов черновиков рекламных кабинетов нужно найти и описать ошибки:

• Скриншот А (Яндекс Директ): Кампания на Поиск. Ключевые фразы: «кофе», «кафе», «завтрак купить». Минус-слова отсутствуют. Геотаргетинг — вся Россия. Задание: Составить список из 15 минус-слов, переписать заголовки объявлений с учетом сегментации (для тех, кто ищет доставку, и для тех, кто ищет место рядом), ограничить географию.
• Скриншот Б (VK Реклама): Таргет на широкую аудиторию 18–45 лет, интерес «Кулинария». Используется только одно статичное изображение меню низкого качества. Призыв к действию отсутствует. Задание: Предложить структуру парсинга аудиторий (например, участники сообществ конкурентов, жители конкретного района, Look-alike на базу текущих клиентов), предложить гипотезы для A/B-тестирования креативов (UGC-отзывы vs профессиональные фото интерьера).
• Скриншот В (UTM-разметка): Приведен пример ссылки coffee-zerno.ru?utm_source=vk&type=social. Задание: Исправить ссылку, используя стандарт UTM Builder (source, medium, campaign, content), чтобы корректно отслеживать эффективность каждого объявления в Яндекс Метрике.

Часть 3. Работа с веб-аналитикой и оптимизация Даны выгрузки данных за первые две недели теста:
Задание:

1. Построить воронку для самого провального канала (посевы) и предположить три причины низкой конверсии (непрогретая аудитория, отсутствие призыва в посте, сложная форма заказа).
2. Принять решение о перераспределении бюджета на следующую неделю, опираясь на показатели CPO, CR (конверсия) и потенциал масштабирования. Доказать расчетами, почему отключение канала X экономически целесообразно.
3. Описать план запуска ремаркетинга: какие сценарии показа вы настроите для пользователей, которые добавили завтрак в корзину, но ушли с сайта?

Часть 4. Правовые аспекты и этика

1. В тексте объявления один из студентов-стажеров написал: «У нас самый лучший кофе в Заречном районе, подтверждено гостями». Найдите нарушение Федерального закона «О рекламе». Как юридически грамотно сформулировать это преимущество?
2. При настройке геотаргетинга сотрудник случайно выбрал радиус вокруг адреса в 1 километр, включив в него медцентр. Пациенты начали жаловаться на рекламу калорийных завтраков. Какие этические и репутационные риски здесь возникают и как их предотвратить технически?

Часть 5. Отчетность Составить структуру итогового отчета для владельца бизнеса. Перечислить 5 ключевых метрик (KPI), которые должны быть на первом дашборде (кроме расхода и количества кликов), и объяснить владельцу простым языком, что означает показатель ROAS 150% в контексте его прибыли.
Критерии оценки задачи:

• Обоснованность выбора каналов под специфику локального B2C-бизнеса.
• Корректность математических расчетов (бюджет, ставки, CPO, налоги).
• Техническая грамотность настройки (семантика, UTM, минус-слова, пиксели).
• Способность принимать решения на основе цифр (интерпретация аналитики).
• Знание базовых норм рекламного законодательства РФ.
• Навык визуализации данных и перевода сложных метрик на язык бизнес-показателей.

Варианты адаптации сложности:

• Для начинающих: упростить вводные (убрать ограничения бюджета, предоставить готовые сегменты ЦА).
• Для продвинутых: добавить условие сквозной аналитики (связка CRM Битрикс24 с рекламными кабинетами) и ввести ограничение по времени выполнения (имитация дедлайна реального проекта).